Google Ads videocampagnes opzetten en optimaliseren

Een behoorlijk lange blog dit keer, maar zeker niet onbelangrijk! Of je nu bezig gaat met het opzetten van video, gaat optimaliseren of wilt automatiseren, dan is dit een blog die je zeker mag doorlezen. De volgende onderdelen komen aan bod:

• Google Video Ads opzetten
• Type Video Advertenties indelingen
• Welke KPI’s zijn belangrijk voor welk type Video Ad
• Resultaten verzamelen en interpreteren
• Optimaliseren van de video advertenties
• Automatic Placement Exclusions (automatische plaatsen laten uitsluiten)
• Script toevoegen

Google Video Ads opzetten

Er is veel moeite gestoken om een mooie video te maken, zodat er vervolgens er mee kan worden geadverteerd in Google. Er zijn bijvoorbeeld externe videoproductiebedrijven ingeschakeld, jij hebt hier zelf veel tijd in gestoken, er zijn opname dagen geweest en jij of de communicatieafdeling is tevreden. Top! Dat moet zeker succesvol gaan worden. Nu is het aan marketing om het te gaan publiceren en onder de aandacht te brengen. Om je hiermee op weg te helpen hebben we onderstaande blog voor je geschreven. Pas op, hij is wel een beetje lang geworden…. (Psst… Natuurlijk kan je ons ook altijd bellen, zodat we kunnen helpen ;)). Succes ermee!

Hoe zet ik een goede Google Video Ads op

Even een kleine recap van waar je aan moet denken voor je de campagne uitzet.

1. Bij de opzet van de campagne denk je eerst na over het doel. Welke doelstelling(en) wil je gaan behalen met de videoadvertenties? Sales, naamsbekendheid of informatie over product/dienst;
2. Wie is de doelgroep? Maak bijvoorbeeld persona’s.
3. Waar bevindt de doelgroep zich? Denk na over type websites (contentplaatsingen)
4. Wat is het target gebied? Wat is het werkgebied van jouw bedrijf en moeten de mensen van jouw bedrijf afweten en/of producten/diensten afnemen (afhankelijk van je doelstelling) Zorg dat je daar dan ook target.
5. Welk budget heb je meegekregen? Probeer dat te verdelen over je campagnes en bekijk vervolgens welke campagne het best presteert, zodat je later eventueel jouw budgetten kunt gaan alloceren
6. Schrijf de gehele campagne uit in een briefing. Zo kunnen andere belanghebbende ook begrijpen wat jij doet en heb jij iets om op terug te vallen. Ook om te rapporteren is dit een handig startpunt

Je kan het nooit in een keer goed doen, zet een basis neer om het niet een eindeloos project te laten worden (getting things done ;-)).

Video: Hoe een video advertentie opzetten:

Welke type advertentie(s) ga ik aanmaken

Nadat je bovenstaande stappen grotendeels hebt helder hebt, kan je gaan kiezen hoe je de videoboodschap gaat wegzetten. Welke advertentietypen zijn interessant m.b.t. mijn doelstelling? Er zijn verschillende type advertentiemogelijkheden. In het kort een overzicht van het type advertentie:

• In-stream die geskipped kunnen worden (maximaal 30 seconden en bezoeker kan skippen na 5 sec);
• In-stream die niet geskipped kunnen worden (maximaal 15 seconden). Zijn vaak wel wat duurdere campagnes;
• Bumperadvertentie van maximaal 6 seconden om snel een brede groep bezoekers te trekken (ideaal voor branding);
• Outstream advertenties worden weergeven op websites en in Apps van Google-videopartners. Zijn alleen beschikbaar op mobiel en tablet.
• Video discovery advertenties. Video’s worden alleen verspreid op YouTube.

Natuurlijk kun je ook combinaties maken van videoadvertenties. Ons advies is wel deze op campagneniveau te splitsen en weg te zetten i.p.v. op advertentieniveau.

Non Skippable InStream Video Ad voorbeeld

Video Ads Discovery voorbeeld

(Staat rechts van de YouTubevideo in de playlist van YouTube)

Outstream Advertentie voorbeeld:

Welke KPI’s zijn belangrijk voor video campagnes?

Na een goede campagne opzet, met de juiste doelstelling, targeting, doelgroepen, instellingen en budget kan je gaan knallen! Nu zijn de eerste 30 dagen voorbij en de voorlopige resultaten binnen. Maar welke statistieken zijn nu voor mij belangrijk om te kunnen bepalen hoe succesvol de Google Videocampagne uiteindelijk is? Dit is grotendeels afhankelijk van de doelen die je vooraf hebt gesteld. Hieronder een overzicht van KPI’s per doel:

KPI SALES

Sales.

Voor online sales zijn In-stream waarbij de bezoeker de video niet kan skippen ideaal. Denk wel aan een goede CTA, zoals website bezoeken, koop nu of vraag aan. De bezoeker is verplicht om jouw boodschap tot zich te nemen.

• KPI’s softconversies: Vaak worden keiharde sales niet gerealiseerd met videoadvertenties. Maar krijg je wel een indruk of er interesse is.
• Richt je dan voornamelijk op knopklikken, zoals telefoonkliks, mailkliks of interacties via een chat. Doel behaald = 1 klik
• Sessieduur. Spreekt je boodschap aan, maar sluit de bijbehorende pagina/website ook aan bij je boodschap? Doel behaald= minimaal 35 sec
• Aantal pagina’s bekeken. Stel een doel in het aantal pagina’s bekeken, bijvoorbeeld Doel = 3 softconversies

KPI Awareness 

Product of dienst uitlichten.

Dan is een Discovery videoadvertentie aan te raden. De videoboodschap wordt alleen op YouTube getoond. Je laat de keuze aan de klant om de advertentie (helemaal) te bekijken of laat skippen (weergave- en afspeelpercentage). De bezoeker bepaald zelf of ze de advertentie wil bekijken.

KPI’s.

• Stuur op engagement (betrokkenheid). Je doelgroep triggeren om je boodschap door te lezen en zich in je dienst/product te verdiepen.
• Weergaven. Hoe vaak word je boodschap getoond aan de bezoeker of interactie er mee hebben gehad. Doel hangt af van de targeting.
• Weergave-percentage. Toont het aantal weergaven of interacties met de advertentie gedeeld door het aantal keer dat de advertentie is getoond. Bijvoorbeeld: Doel = 30%
• Klikken. Hoe vaak is er op de advertentie geklikt om de advertentie vervolgens te bekijken (ligt bij discovery ads lager dan bij non-skippable advertenties)
• CTR. Op basis van weergaven en klikken. Geeft de relevantie aan van de advertentie. Bijvoorbeeld doel = 0,35%
• Website bezoeken. Doel hangt af van de targeting.
• Afspeelpercentage. Hoeveel speelt de hele advertentie af? Engagement ligt vaak hoger bij Discovery ads. Doel = bijvoorbeeld 15%

Een trailer van de film is vaak een voorbeeld van Awareness. Zo kan een Awareness video campagne ook ingericht worden zonder Call to Action.

KPI Branding

Merkbekendheid vergroten.

Hiervoor zijn Out-stream advertenties geadviseerd. Deze worden vertoond op Google Partner websites en Apps, maar niet op YouTube. Deze advertenties gaan direct draaien bij het laden van de website. Door op de advertentie te klikken wordt het geluid afgespeeld.

KPI’s:

• Gebruik aantrekkelijke video’s om de aandacht van de bezoeker te trekken. Je stuurt dan met name op bereik. Hoeveel bezoekers heb ik bereikt met de video
• Unieke gebruikers. Doel is afhankelijk van aantal vertoningen en het budget dat je ertegenaan gooit. Hoe hoger het budget hoe meer bereik. Wellicht kun je uit de statistieken in Google Analytics ook achter meer demografische gegevens die je weer in andere campagnes kunt gaan gebruiken.
• Het totale bereik. Doel = bijvoorbeeld 150.000 bezoekers bereiken in jouw getargette regio.
• CTR. Niet de belangrijkste statistiek, maar wel goed om even mee te nemen. Zo kan je meten in hoeverre de boodschap aanslaat bij jouw doelgroep. Welk segment van jouw doelgroep is gevoeliger voor jouw boodschap. Doel = bijvoorbeeld 0,15% CTR onder Vrouwen

Branding Video zonder call to action. 

Resulteert het resultaat in behaalde doelen?

Nu we grofweg de doelen hebben staan is het natuurlijk tijd om Google zijn werk te laten doen om vervolgend na een periode van minimaal 30 dagen te kijken wat de resultaten hiervan zijn. Strookt het resultaat met de verwachtingen? Ja?

• Misschien kan je gaan uitbreiden. Denk aan budget, doelgroep, targeting (van provinciaal naar landelijk).
• Doelgroepsegmentatie toe passen binnen de campagnes, om zo te kijken welke segmenten binnen jouw doelgroep beter presteren. Zo kan je bodaanpassingen doen of zien welk segment relevanter is voor jouw dienst/product.
• Doelgroep uitbreiden. Misschien heb je iets over het hoofd gezien of zie je kansen.

Help, mijn resultaten vallen tegen!

Ten eerste is dat natuurlijk heel vervelend, want je zal op een of andere manier verantwoording moeten afleggen over de prestaties van de campagne. Als je aankomt met dat de doelen (nog) niet behaald zijn, komt dat niet sterk over. Dus, kom met een verbeterplan! Na 30 dagen is er nog niet veel aan de hand, je kan lekker blijven sleutelen met instellingen, doelgroepen, budgetten en eventueel doelstelling bijschaven, omdat hij niet realistisch is.

Hoe kan ik mijn Google Videocampagnes optimaliseren?

Om te optimaliseren is het belangrijk om eerst te analyseren. Wat gebeurt er?

Budgetten gaan er snel door heen. 

• Zorg dat je goed kijkt naar de verdeling van de budgetten per campagne. Sommige campagnes houden budget over, andere campagnes vragen meer. Probeer budgetten te alloceren.
• Maar misschien heb je de targeting veel te breed staan. Probeer specifieker te zijn met je doelgroepen. Doelgroepen die niet presteren aanpassen/verwijderen
• Controleer “plaatsingen”, of sluit onderdelen uit het plaatsingsnetwerk uit (bijvoorbeeld Mobile Apps, YouTube kanalen of websites met kwalitatief slechte content)

Er wordt amper op de advertenties geklikt en doorklikratio is laag

• Call to actions aanpassen
• Keuze maken om bepaalde doelgroepsegmenten uit te sluiten als blijkt dat die minder betrokkenheid hebben
• Aanpassen advertentieteksten (niet alle advertentietypen ondersteunen dit)

Bereik valt tegen

• Doelgroep uitbreiden/minder specifiek maken
• Budgetten verhogen
• Extra plaatsingen toevoegen

Video advertenties worden amper uitgekeken

• Ander type advertentie kiezen waarbij de video verplicht afgespeeld dient worden
• Video aanpassen en aanspraakmakender maken voor je doelgroep
• Nagaan of de doelgroep wel juist is geselecteerd. Probeer met verschillende doelgroepsegmenten te testen. Welke het beste resultaat geeft kun je bod verhogingen toepassen of niet presterende doelgroepsegmenten uitsluiten
• Minimale drempel van x-% weergaveratio instellen.

Bovenstaande zaken zijn allemaal signalen waar je bij kunt bijschaven. Hier heb je zelf invloed op. Geen rocketscience eigenlijk. Bekijk ook eens onder het kopje “Video’s”, aan de linkerkant, tabblad Analytics. Hier vind je in een klein overzicht ook de prestaties.

Automatic Placement Exclusion inzetten

Soms zijn er video’s die een andere doelgroep targetten dan je eigenlijk vooraf had gewenst. Hier kom je pas later achter als je de data verzamelen gaat. Zodra je opmerkt dat een bepaalde plaatsing totaal niet werkt, wil je deze plaatsing misschien wel uitsluiten en verwijderen uit jouw targeting. Dit kan je ook automatisch laten doen door Google Ads in dit geval. Handig? Ja, zeker als je tijd wilt besparen! Google noemt dit het Automatic Placement Exclusion script.

Hoe werkt Automatic Placement Exclusion?

Het script geeft je de mogelijkheid om automatisch slecht presterende plaatsingen van je video’s uit te sluiten (Geen YouTubeplaatsingen). Dit baseert het script op basis van 7 dagen data. Hoe werkt het:

1. Het script zoekt de opgegeven statistieken van de video, in het bijzonder “weergave percentage” van de campagne over de laatste zeven dagen die minimaal 50 vertoningen heeft opgeleverd.
2. Voeg voor elke url (url van de plaatsingswebsite) een drempel in van de gewenste statistieken (voor nu even het “weergavepercentage”). Bijvoorbeeld een minimaal weergavepercentage van 10%. Op die manier voorkom je dat jouw advertentie getoond wordt op slecht presenterende plaatsingen.

Parameter invoeren

In het voorbeeld hebben we de statistiek “Weergave percentage” gekozen als parameter binnen het script. Dit betekent dat dit script op basis van deze statistiek uitsluitingen gaat toevoegen. Maar je kan ook op andere statistieken parameters opgeven. Hieronder enkele parameters die je custom aan kunt passen in het script. Download het script via Google.

Scripts toevoegen in Google Ads

Stap 1: Download het script via Google.

Stap 2: Kopieer de Source Code

Stap 3: Navigeer naar Tools en Instellingen -> Bulkacties -> Scripts

Stap 4: Verwijder de standaard tekst en plak het script hier

Stap 5: Pas de View Rate Threshold aan naar eigen inzicht. Bijvoorbeeld 15%

Stap 6: OPTIONEEL: De voorwaarde van 50 vertoningen kun je ook verhogen of verlagen. Pas dit ook aan in het script

Stap 7: Opslaan en wachten

Gelukt of nog hulp nodig?

Gelukt? Top! Laten we nu een aantal dagen wachten en zien wat voor resultaat het script heeft opgeleverd. Dankzij dit script ga je effectiever met je budget om, ben je relevanter voor je doelgroep, omdat de kans groter is dat jouw doelgroep ook aansluit bij de plaatsing. Hierdoor neemt de kans op een goed resultaat zeker toe en dat weer tot het behalen van jouw voorgenomen doelstellingen. Ook wel leuk om dan de verantwoording af te leggen nu je alles geoptimaliseerd hebt!

Lukt het niet met implementeren? Of is voor jou de View Rate niet een geschikte KPI? Wij kunnen de parameter voor je aanpassen of je hiermee ondersteunen. Kortom, ervaar jij moeite met jouw Video Ads campagnes? Kom met ons sparren en wij helpen je direct!