Google E-A-T. Wat is het? Wij leggen het uit!

De ontwikkeling van Google haar zoekmachine en de toenemende invloed van E-A-T (Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness) op de zoekmachineresultaten gaan hand in hand. Er is een rode draad van innovaties en updates die Google de afgelopen meer dan 12 jaar heeft ontwikkeld.

Leer in deze blog de relatie tussen bedrijven, personen en de expertise, autoriteit en vertrouwen (de E-A-T)

1. Tijdlijn E-A-T onwikkelingen

2. Digitale presentatie van organisaties en personen

3. Het draait allemaal om relevantie, vertrouwen en autoriteit

4. Van persoon of organisatie naar digitale autoriteit en merk

5. Een index organiseren

6. Niet-gevalideerde personen en organisaties naast de knowledge graph

7. Google kan relaties herkennen

8. Herken autoriteit en relevantie

9. Wat dit allemaal betekent voor SEO’s en contentmarketeers

10. Breng uw merk in verband met onderwerpen/producten waarvoor u gevonden wilt worden

Tijdlijn van de E-A-T ontwikkelingen

Hieronder een tijdlijn van de belangrijkste gebeurtenissen van de reis naar een zoekmachine:

De organisatie van gegevens en informatie maakt het voor Google mogelijk om data van een persoon, zoals auteurs en organisaties (uitgevers en bedrijven), te rangschikken met betrekking tot onderwerpen volgens E-A-T. De inhoud wordt gepubliceerd door mensen zoals auteurs en organisaties zoals bedrijven, verenigingen en overheidsinstanties.

Google ordent steeds vaker content rond mensen en organisaties. Via de betreffende mensen of organisaties kan Google conclusies trekken over de geloofwaardigheid en relevantie van het document of de inhoud. Bij online content zijn meestal minimaal twee partijen betrokken.

• De auteur/producent die de inhoud heeft gemaakt

• De uitgever of het domein waarop de inhoud is gepubliceerd.

De auteur is niet altijd een directe medewerker of eigenaar van het domein. In het geval van bijvoorbeeld een gastartikel zijn uitgever en auteur niet hetzelfde. In Google haar visie op SEO spelen organisaties, producten en mensen een speciale rol. Deze kunnen worden beoordeeld via de kenmerken van een merk zoals autoriteit en vertrouwen (de E-A-T).

De online presentatie van auteurs en organisaties

Personen of organisaties, kunnen online een digitale profiel hebben, zoals de officiële website (domein), sociale-mediaprofielen, afbeeldingen en Wikipedia-items. Hoewel afbeeldingen meestal het visuele beeld van de persoon of bedrijf zijn, vooral voor mensen of oriëntatiepunten, is de bedrijfswebsite of het sociale-mediaprofiel van een persoon het inhoudsbeeld. Deze digitale presentaties is een van de centrale oriëntatiepunten die nauw verbonden zijn met de personen of organisaties.

Google kan deze koppeling voornamelijk herkennen door externe koppeling van de website of profielen met linkteksten met daarin de exacte namen van personen en organisaties. Samen met het unieke klikgedrag in zoekopdrachten met navigatie- of merk- of persoonsgerelateerde zoekintentie op basis van de URL.

Het draait allemaal om relevantie, vertrouwen en autoriteit

De geloofwaardigheid van auteur en uitgever is voor Google steeds belangrijker geworden. De zoekmachine kwam door zijn nepnieuwsprobleem flink onder druk te staan. Een hoge mate van nauwkeurigheid en relevantie is een topprioriteit voor Google en zijn gebruikers.

Door talrijke kernupdates en de E-A-T-beoordelingen die in versie 5.0 van de Quality Rater-richtlijnen zijn geïntroduceerd, als onderdeel van de PQ-beoordeling in 2015, wordt duidelijk hoe belangrijk de factoren relevantie, vertrouwen en autoriteit in dit verband zijn voor Google.

De Quality Rater-richtlijnen noemen de volgende belangrijke criteria voor het evalueren van een website:

• Het doel van de pagina;

• Deskundigheid, Gezaghebbendheid, Betrouwbaarheid: Dit is een belangrijk kwaliteitskenmerk. Gebruik uw onderzoek naar de aanvullende factoren hieronder om uw beoordeling te bepalen;

• Kwaliteit en hoeveelheid hoofdinhoud: de beoordeling moet zijn gebaseerd op de bestemmingspagina van de taak-URL;

• Website informatie/informatie over wie verantwoordelijk is voor de primaire content: Vind informatie over de website en de maker van de belangrijkste content;

• Website reputatie/reputatie over wie verantwoordelijk is voor de primaire content: Er zullen links worden gegeven om te helpen bij reputatieonderzoek.

Deskundigheid, gezaghebbendheid en betrouwbaarheid (de E-A-T) worden momenteel als volgt omschreven in de Quality Rater-richtlijnen:

• De deskundigheid van de maker van de primaire content

• De gezaghebbendheid van de maker van de primaire content, de primaire content zelf, en de website;

• De betrouwbaarheid van de maker van de primaire content, de primaire content zelf, en de website.

Van persoon of organisatie naar digitale autoriteit en merk

Kijken we naar de kenmerken van een merk, dan spelen expertise, autoriteit en vertrouwen een centrale rol. Naast bovengenoemde kenmerken is populariteit ook een belangrijk kenmerk van een merk, al is dit niet per se het belangrijkste aandachtspunt voor autoriteit of expertise. Daarom kan worden gezegd dat een merk ook alle kenmerken van autoriteit combineert met een hoge mate van bekendheid of populariteit.

Google hecht veel belang aan merken en autoriteiten bij het rangschikken van websites. Al in 2009 rolde Google de Vince Update uit, wat grote merken een aanzienlijk positievoordeel opleverde.

Niet verwonderlijk, gezien deze verklaring:

“Het internet is hard op weg een ‘bierput’ te worden waar valse informatie gedijt. Merken zijn de oplossing, niet het probleem. Merken zijn hoe je de bierput opruimt. Merkaffiniteit is duidelijk vastgebonden. Het is zo fundamenteel voor het menselijk bestaan ​​dat het niet weggaat. Het moet een genetische component hebben.”

Voormalig Google-CEO Eric Schmidt

Merken combineren kenmerken zoals populariteit, autoriteit en reputatie (d.w.z. vertrouwen). We zien vertrouwen en autoriteit als een van de belangrijkste criteria, naast documentrelevantie met betrekking tot de zoekintentie, of Google inhoud toestaat op pagina 1 van zoekresultaten. Google kan het zich niet veroorloven om inhoud van onbetrouwbare bronnen in het gezichtsveld van de gebruiker te plaatsen, vooral niet voor YMYL-onderwerpen (Your Money or Your Life).

Als gevolg hiervan zijn veel aangesloten projecten die niet de moeite hebben genomen om een ​​merk op te bouwen plat op hun gezicht gevallen. Populariteit alleen speelt slechts een beperkte rol. Amazon en eBay zijn erg populaire merken, maar ze missen autoriteit op bepaalde thematische gebieden. Daarom scoren meer gespecialiseerde winkels meestal beter dan de grote e-commerce portals.

Een index organiseren rond personen en organisaties

Een database van Google is opgebouwd uit personen en organisaties, hun relaties en attributen. In tegenstelling tot een klassieke database wordt informatie rond personen en organisaties vastgelegd. Via verschillende manieren worden relaties tussen entiteiten worden gecreëerd. Zoals reeds vermeld, kunnen personen en organisaties worden voorzien van labels of informatie voor een duidelijke identificatie en voor een betere indeling in de context.

Personen en organisaties worden steeds meer het centrale organisatie-element in de Google-index. Voor zover zoekopdrachten een referentie hebben, heeft Google via de knowledge graph snel toegang tot alle opgeslagen informatie over de relevante personen of organisaties en relaties met andere personen en organisaties.

Zoekopdrachten zonder verwijzing naar personen en organisaties die in de knowledge graph zijn vastgelegd, worden zoals gebruikelijk afgehandeld volgens de klassieke regels voor het ophalen van informatie. Google kan nu echter ook personen en organisaties identificeren die niet in de knowledge graph staan, op voorwaarde dat de zoekterm een ​​bestaande grammaticale structuur van onderwerp, uitdrukking en voorwerp (drievoud) bevat.

In de toekomst zal er steeds meer uitwisseling plaatsvinden tussen de klassieke zoekindex van Google en de knowledge graph via een interface. Hoe meer organisaties en personen worden vastgelegd in de knowledge graph, hoe groter de invloed op de SERP’s (search engine result page). Google staat echter nog steeds voor de grote uitdaging om volledigheid en nauwkeurigheid met elkaar te combineren.

De tool Diffbot Natural Language API demo laat heel mooi zien hoe tekstanalyse via Natural Language Processing gebruikt kan worden om informatie over een entiteit te verzamelen en kan worden omgezet in een knowledge graph.

In een op personen en organisaties gebaseerde Index beschikt u over de volgende componenten:

• Knooppunten

• Identificatie

• Naam

• Relatie tussen personen en organisaties

• Attributen

• Digitale vertegenwoordigingen

• Bronnen (documenten, video’s, audio, afbeeldingen, enz.)

• Onderwerpklassen en hun trefwoordclusters

De organisatiestructuur rond afzonderlijke personen kan er als volgt uitzien:

De structuur rond een persoon wordt beïnvloed door de persoonskenmerken en attributen die worden verzameld via de digitale pagina’s, documenten, video’s en andere bronnen die Google kan crawlen en analyseren. Google kan dus onderwerpen en hun trefwoordclusters koppelen aan personen. De E-A-T-evaluatie is ook gebaseerd op deze bronnen, afhankelijk van de diverse online signalen.

Niet-gevalideerde personen en organisaties

Dat Google meer personen en organisaties heeft dan alleen degenen die officieel zijn vastgelegd in de knowledge graph. Aangezien de knowledge volt en taalverwerking kunnen worden gebruikt om personen en organisaties in zoekopdrachten en inhoud van welke aard dan ook te analyseren, is er een tweede niet-gevalideerde database naast de knowledge graph. Deze database zou alle als entiteit herkende entiteiten kunnen bevatten, toegewezen aan een domein en een type, maar dat is maatschappelijk niet relevant genoeg voor een kennispanel.

Om prestatieredenen zou zoiets logisch zijn, omdat een dergelijke opslagplaats het niet mogelijk zou maken om steeds opnieuw van nul te beginnen. Daar waar alle personen en organisaties zijn opgeslagen en waar de informatie over de juistheid (nog) niet kan worden gevalideerd.

Google zou dus ook de mogelijkheid hebben om de uitgelegde signalen toe te passen op andere personen en organisaties dan die welke zijn vastgelegd in de Knowledge Graph om E-A-T-evaluaties uit te voeren.

Google kan relaties herkennen

Sinds de lancering van Hummingbird heeft Google getracht personen en organisaties identificeren, te ontleden en gerelateerde personen en organisaties te herkennen. Deze relaties van onderwerpen zijn belangrijk voor Google, omdat dit de manier is waarop ze algoritmisch contextuele relaties, de kwaliteit of sterkte van de relatie, en daarover autoriteit en expertise kunnen bepalen.

Google kan herkennen welke onderwerpen personen en organisaties in context staan. Hoe vaker deze gelijktijdige gebeurtenissen voorkomen, hoe groter de kans dat er een relatie bestaat. Deze gelijktijdige gebeurtenissen kunnen worden bepaald via gestructureerde en ongestructureerde informatie uit website-inhoud en zoektermen.

Als de “Empire State Building” vaak samen met het “skyscraper” wordt genoemd, is er een relatie. Zo kan Google de relatie bepalen tussen personen en organisaties, onderwerpen en trefwoorden. Google kan de mate van verwantschap bepalen aan de hand van de gemiddelde nabijheid in de teksten en/of de frequentie van samen voorkomen.

Zo is Zalando nauw verwant aan modemerken (bijvoorbeeld Tom Tailor, Nike, Tommy Hilfiger en Marco Polo) en productgroepen (schoenen, jurken, bikini’s).

Deze relaties kunnen in sterkte variëren. Google kan de kracht van deze relaties gebruiken om expertise en vooral autoriteit te beoordelen en op te nemen in het E-A-T-concept.

Herken autoriteit en relevantie via het domein

Zoals reeds uitgelegd is de website een digitale weergave van een persoon of organisatie. Google Keyword Planner kan worden gebruikt om zoekwoorden gerelateerd aan een domein weer te geven.

De trefwoorden worden weergegeven in een lijst gesorteerd op relevantie, zoals hier getoond in het voorbeeld van het domein footlocker.com.

Interessant zijn de trefwoordcombinaties waarin Footlocker samen met producten en onderwerpen voorkomt. Ze laten zien in welke context gebruikers zoeken naar het merk Footlocker.

Als je vervolgens via het filter alle trefwoorden met Footlocker uit de lijst haalt, krijg je een lijst met relevante trefwoorden die nog gesorteerd zijn.

Wat dit allemaal betekent voor SEO’s en contentmarketeers

Merk en autoriteit spelen een steeds belangrijkere rol bij zoekmachineoptimalisatie. Dit zorgt ervoor dat SEO-technieken de zoekresultaten niet meer alleen kunnen beïnvloeden. Het gaat net zo goed om marketing en PR. Naast de bekende SEO-fundamentals om doorzoekbaarheid, indexeringscontrole, interne linkoptimalisatie en websitehygiëne te garanderen, is het in de eerste plaats het drietal van relevantie, vertrouwen en autoriteit die moet worden overwogen.

Voor vindbaarheid op Google, maar ook in het algemeen, moeten SEO’s en online marketeers zich niet alleen richten op inhoud, linkbuilding, crawling en indexeringscontrole, maar ook op de effecten op ranking door merkopbouw. Dit vraagt ​​om samenwerking met de mensen die verantwoordelijk zijn voor branding en PR. Op deze manier kan al tijdens de ontwikkeling van de campagne rekening worden gehouden met mogelijke verbanden. Het is in de eerste plaats de triade van relevantie, vertrouwen en autoriteit die moet worden overwogen.

Breng uw merk in verband met onderwerpen/producten waarvoor u gevonden wilt worden

Doe dit bij alle marketing- en PR-activiteiten, met het oog op Google ranking. Of het nu marketingcampagnes zijn, er zijn marketingsamenwerkingen zoals Home2go of Footlocker gedaan om bepaalde zoekopdrachtpatronen te promoten. Men zou moeten proberen om via PR-campagnes of contentmarketingcampagnes gelijktijdige gebeurtenissen en links uit onderwerp gerelateerde redactionele omgevingen te genereren.

Over het algemeen kan het bezit van inhoud via eigen media en signalen via gelijktijdige gebeurtenissen of merk- en domeinvermeldingen in bepaalde onderwerpomgevingen de autoriteit van een merk verhogen en daarmee de positie voor zoekwoorden in deze omgevingen.

Hoe duidelijker Google de positionering van het bedrijf, de auteur en de uitgever kan identificeren, hoe gemakkelijker het zal zijn om de thematisch relevante inhoud die aan deze entiteit is gekoppeld, te rangschikken.

Hoe sterk is jouw merk?

Ben je al druk bezig met jouw merk online versterken? Houd je al rekening met de richtlijnen conform E-A-T en daarbij behorende elementen? Naast dit goed is voor SEO, draagt E-A-T ook bij aan CRO optimalisatie. Mocht je hier niet uit komen, kun je altijd gebruik maken van ons gratis advies gesprek.