Responsive Search Ads (RSA) optimaliseren? 8 tips!

Doordat de Expanded text ads vanaf 30 juni 2022 verdwijnen, gaan we straks verder met de Google Responsive Search Ads. De RSA Ads in Google geven de vrijheid om met meer headlines en beschrijvingen te testen om vervolgens de beste combinaties als Advertentie te tonen op basis van zoekwoorden en/of zoekwoordcombinaties.

Dit betekent dat voor SEA marketeers, beginnend of gevorderden, het proces van advertenties maken / analyseren / verbeteren gaat veranderen.

Minder controle? Deels waar, maar ook geeft dit ons weer nieuwe inzichten. Weet je nog niet exact wat RSA’s zijn? Lees dan ons eens goed ons speciale blog over Responsive Search Ads.

In deze blog gaan we het hebben over de 8 best practices van Responsive Search Ads.

Tip 1: Gebruik unieke headlines/beschrijvingen

RSA’s geven de mogelijkheid om maximaal 15 headlines en 4 beschrijvingen in te vullen. Dit is natuurlijk erg mooi, maar dit brengt ook problemen met zich mee, namelijk variatie. Kun jij 15 unieke headlines opgeven? Wellicht, maar dit zal ook zeker per klant variëren.

Daarom is onze tip; probeer rond de 8 unieke headlines en 3 tot 4 beschrijvingen op te geven. Het minimaal aantal headlines die opgegeven moeten worden zijn 5 en minimaal 1 beschrijving.

Haal je dit niet? Geen probleem! Maak een Expanded Text Ad (ETA) aan binnen de RSA. Dit betekent vanzelfsprekend:

• 3 koppen (mag ook vastpinnen)
• 2 beschrijvingen (vastpinnen)

Tip 2: Gebruik dynamic keyword insertion & Location Insertion

Vaak is het zo wanneer je Google voedt, de prestaties verbeterd. Maar dit gaat niet altijd hand in hand. Waarom? Google pakt headlines & beschrijvingen die vrijwel identiek zijn niet op. Zoals in Tip 1 besproken zijn unieke headlines en beschrijvingen belangrijk. Maar wat moet ik nu allemaal in de headlines plaatsen?

• Keyword Insertion: Zo weet je dat het zoekwoord bijna altijd in de headline komt, wat de CTR weer ten goede komt. Natuurlijk moet het zoekwoord binnen 30 karakters blijven. Open het Keyword Insertion menu door met “{” te openen in de headliner.
• Location Insertion: Geef het zoekwoord een locatie mee indien het bedrijf meerdere locaties heeft, lokaal opereert of bezorgd in diverse regio’s. Denk hierbij ook aan de locatietargetting. Zorg uiteraard voor een locatie upload binnen de “bedrijfsgegevens bibiliotheek”.
• Max 3x zoekwoorden: Naast dat je al 2 zoekwoorden hebt opgegeven (zie Keyword & location insertion), gebruik niet meer dan 3 andere zoekwoorden in de headlines. Anders ga je straks variaties krijgen waarbij twee zoekwoorden naast elkaar staan. Uiteraard is dit ook deels afhankelijk van het aantal headlines die je gebruikt.
• 1 á 2 Call to actions: Zelfde verhaal als de zoekwoorden. Je wilt niet dat er twee call to actions naast elkaar komen te staan
• 2 á 3 USP’s ter ondersteuning.
• Branding keywords / pijlers

Voorbeeld Keyword Insertion

Zo kom je al snel neer op 10 ingevulde headlines. Kun je meer unieke variaties bedenken? Hoe meer hoe beter! Combineer in de beschrijving het zoekwoord met USP’s en/of call to actions tezamen met een stukje branding.

Tip 3: Varieer met aantal karakters. Veel tot minimaal.

Headlines geven je de mogelijkheid om maximaal 30 karakters op te geven en beschrijvingen maximaal 90. We moeten toegeven dat het soms lastig is om binnen deze lijntjes te kleuren. Echter, less is more! Google geeft ons de mogelijkheid om maximaal 3 headlines en 2 beschrijvingen te tonen in de advertentie.

Maar als we kijken in het rapport combinaties zien we dat er vaak maar 2 headlines en soms 1 beschrijving getoond wordt. Dit heeft ook vaak te maken met de schermbreedtes op tablets en mobiel, de advertentie past zich dus aan op de schermbreedte.

De tip is: test met korte RSA’s

“Door gebruik te maken van minder karakters in de headlines en beschrijvingen, blijft er meer ruimte over. Dit vergroot de kans om wel jouw drie headlines WEL te tonen. Bijv: Zoekwoord | CTA | Branding”

Tip 4: Probeer headlines en beschrijvingen niet te veel vast te pinnen

Pinnen is ideaal om controle te houden op wat Google moet tonen op welke positie van de headlines (1, 2 of 3). Waarom zou je dit niet moeten doen? Hiermee geef je Google zeer beperkte mogelijkheden om goede tests te draaien, maar geef je eigenlijk zelf ook te kennen dat je weinig variatie hebt in jouw headlines en beschrijvingen.

Door unieke copy te maken is de kans groot dat Google niet twee zoekwoorden headlines naast elkaar gaat tonen en/of twee dezelfde beschrijvingen. Bij één pin verlaag je de kansen voor testen met 75% en met twee pins zelfs tot 99,5%.

LET OP: hou oog op het conversiepercentage. Laat je niet leiden door copyproductie en adkwaliteit die Google terugkoppeld. In de praktijk zien we nog steeds dat ETA’s of ETA look-a-likes binnen de RSA beter converteren.

Net als bij tip 1. Heb je te maken met zeer specifieke keywords en advertentieinformatie? Maak dan een Expanded Text Ad (ETA) aan binnen de RSA.

RSA’s met veel koppen en weinig pins ontvangen vaak meer vertoningen en klikken

RSA’s ontvangen in de praktijk meer klikken en vertoningen en hebben vaak betere CTR’s. Alleen is dit niet de metric die doorslaggevend is voor de prestaties van je advertentie. Er moet natuurlijk ook geconverteerd worden (afhankelijk van je campagestrategie).

Tip 5: Gebruik enkel 1 RSA per adgroup als je genoeg koppen, keywords en beschrijvingen hebt.

Google test automatisch verschillende elementen binnen jouw advertentie. Het maakt daarom ook minder uit hoeveel RSA ads hebt. Want daardoor gaat Google 2 ads testen, terwijl hij binnen de RSA zelf ook nog eens gaat testen.

Dit gaat ten koste van de resultaten. Houdt daarom vooral het rapport combinaties in de gaten en vervang weinig vertoonde koppen door nieuwe koppen. Deze tip passen we vaak toe als:

• Hoge volumes op keywords zitten
• Short-tail keywords
• Mogelijk verschillende intenties samenkomen. Komt vaak voor bij Search campagnes in de “Think-fase”. Hulp met kiezen vs Informatie vs Commercieel.

Tip 6: CTR van je Ads = key? Nee… niet altijd

Natuurlijk een hoog CTR is prachtig! En Google doet die belofte ook op het moment je gebruik maakt van RSA-advertenties. Dit impliceert namelijk niet direct of de boodschap wel zo relevant is als je hoopt. Google heeft ook een belang, dat is zoveel mogelijk kliks realiseren, want daar verdienen ze geld mee. Het is daarom altijd goed om ook Analytics erbij te pakken, komen er conversies uit, wat is de ervaring op de landingspagina door te kijken naar:

• Conversies (!)
• Klikken uit de campagnes
• Time on page
• Bouncepercentage
• Gem. aantal pagina’s bekeken.

Zijn die ook goed? Top! Dan is de kans dat Google goed werk voor je jou of jouw klant levert.

Tip 7: negeer advies van adkwaliteit

De advertentiekwaliteit in Google Ads wordt al snel als “Slecht” bestempeld als je:

• Niet genoeg koppen gebruikt
• Niet genoeg beschrijvingen hebt gemaakt
• Te weinig keywords hebt gebruikt

Wij zijn nog steeds van mening dat de zoekwoorden en de boodschap in je advertentie 100% op elkaar aan moeten sluiten in verband met de relevantie. Hogere relevantie is vaak hogere kans op conversie. Meer koppen, meer keywords, meer beschrijvingen zorgen voor minder focus en dus een lagere relevantie.

Neem daarom de adviezen over de advertentiekwaliteit van RSA’s met een korreltje zout en gebruik vooral je verstand.

Keerzijde van slechte advertentiekwaliteit

De keerzijde van wat in de praktijk zien op basis van een test is dat een advertentie met een “slechte” score minder vertoningen en klikken genereert.

Spanningsveld tussen advertentiekwaliteit, vertoningen/klikken en conversieratio’s

Er zit dus een zeker spanningsveld tussen een advertentie die beter converteert, maar vervolgens minder vertoningen en klikken pakt versus een advertentie die slecht converteert maar wel meer vertoningen en klikken genereert.

Het ultieme doel is natuurlijk dat de advertentie met een hoger conversiepercentage ook meer klikken en vertoningen gaat genereren op termijn.

Probeer dus stiekem wel je advertentiekwaliteit te verbeteren om uiteindelijk meer klikken op de best converterende advertentie te krijgen.

Tip 8: twijfel je over de prestaties van je RSA? Experimenteer!

Google wil het liefst 1 RSA per adgroup met zoveel mogelijk koppen en beschrijvingen en gaat zelf bepalen welke variant getoond wordt in de SERP. Maar wellicht twijfel je of het beter kan vanwege niet ideale combinaties.

Ga dit testen! Binnen de experimenten functionaliteiten kan je nu Ad Variations testen of een Custom experiment. Met deze opties kan je zelf bepalen wat de budget toekenning aan welke variant wordt en heb je grip op de prestaties.

Google Ads resultaten naar een hoger niveau brengen?

Presteren jouw Google Ads nog niet naar wens of wil je het naar een hoger niveau brengen? Misschien is daarom een SEA scan aanvragen wel de eerste stap! Wij helpen, ondersteunen of verbeteren jouw SEA prestaties graag. Lees ook eens ons blog over Videocampagnes optimaliseren.